DAS NEUE MODE JAHR: DAS RADIKALE UMDENKEN IST ANGESAGT

Natasha Binar


DAS NEUE MODE JAHR: DAS RADIKALE UMDENKEN IST ANGESAGT

Wenn wir auf das Jahr 2018 zurückblicken, war überall Chaos und Unruhe. Klimawandel, Brexit, neue CDU-Chefin, Dead & Gone für Dolce & Gabbana. All das spiegelt sich in der Modewelt wieder, und das neue Jahr wird nicht einfacher. Ganz im Gegenteil – auch in der Mode muss man Farbe beziehen und entscheiden, wofür man steht.

Die Studie “State of Fashion 2019” von The Business of Fashion und McKinsey & Company, veröffentlicht kurz vor Weihnachten, spricht sogar „ von grundlegenden Veränderungen im Verbraucherverhalten bis hin zu einer fundamentalen Transformation des Fashion-Systems“ . Tja.. Es fängt schon gut an. Die News Nummer 1 – China ist jetzt offiziell der größte Modemarkt der Welt, vor den USA. Das Branchenwachstum wird sich voraussichtlich auf 3,5 bis 4,5 Prozent abkühlen, nachdem es 2018 noch 4 bis 5 Prozent betragen hatte.  

Die weltweit für die Studie befragten Modemanager geben den “Umgang mit Volatilität, Ungewissheit und Umbrüchen in der Weltwirtschaft” als ihre größte Sorge für das kommende Jahr an.  No kidding, Sherlock! Die Tatsache ist – Verbraucher, also wir, haben schlechthin einfach keine Lust mehr auf all den Mist, was uns als Objekt der Begierde verkauft wird. Denn jedes Kind, sogar in China (pardon mein zynisches Wortspiel), kann sich ein paar Jeezys /Supreme/ Vetements /OffWhite/whatever Schuhe und Schals leisten. Mit großem Logo obendrauf. Also cool ist was anderes. Zahlreiche Studien besagen, die wirklich wohlhabenden investieren in Gesundheit, Erlebnisse, Sportaktivitäten. Und was ist nun mit Mode? Die Branche muss sich neu orientieren, um die mittige Mitte abzuholen, mit einem vagen Versprechen von Premium, dabei wird uns nur ein Bruchteil davon wirklich verkauft, so etwa wie ein Baseball –Cap oder eine Tasche. Ein recht günstiger Preis für den Ticketeintritt in die Liga der  Supercoolen, oder?
 
Aber zurück zu McKenzie Jungs und dem Report. Handelsbeschränkungen und die Verlangsamung des Wirtschaftswachstums, auch in den großen Wachstumsmärkten Asiens, belasten die Branche. “Optimismus herrscht nur in einzelnen Bereichen, insbesondere in Nordamerika und im Luxussegment, was auf die starke Performance im Jahr 2018 zurückzuführen ist, ” so Imran Amed, Gründer und Chefredakteur von Business of Fashion. “Die Unternehmen können sich jedoch nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, da der Markt weiterhin von radikalen Veränderungen in der Weltwirtschaft und einem geänderten Verhalten der Verbraucher geprägt ist.” 
 
Heißt – wer ganz vorne sein will, muss etwas radikal ändern. Ich hätte da eine Idee, aber die wird glaube ich nicht allem gefallen. Wie wäre es mit einem anderen Geschäftsmodel, das eben nicht auf unbeschränktes  Wachstum baut – Circular Ökonomie, beispielsweise?  Produziert wird weniger, vor allem weniger Müll, und gebrauchte Teile sind komplett neu verwendbar, zumindest was Rohmaterialen angeht?  Ein ziemlich mühsames Unterfangen, zumindest jetzt.
Die Studie besagt – die komplette Modeindustrie wird von 20 “Super-Gewinnern” beherrscht. Das sind börsennotierte Unternehmen, die zunehmend den Gewinnpool der Branche unter sich aufteilen. Dazu gehören Unternehmen wie Nike, LVMH und Inditex. Insgesamt verbuchen die Top 20 eine Wertschöpfung von ca. 25 Mrd. US-Dollar. Dies entspricht 97 Prozent der gesamten Industrie.  97 Prozent! Zum Vergleich – vor zehn Jahren betrug der Anteil der Top 20 noch 70 Prozent.  Es heißt für mich – alle laufen nur in gleichen Looks und Klamotten rum, und schauen sich ähnlich an. Es sei denn, man kauft irgendwo anders, bei den restlichen 3 %, wie etwa kleineren Nischen-Labels, aber dazu muss man Zeit investieren.  Das kostbarste überhaupt. Dennoch – will ich die (Mode)Welt so global-langweilig sehen? Oder verdienen auch die richtig kleinen, handwerklichen Marken weiterhin ihr Recht auf Dasein? Ich plädiere für mehr Diversität, das Wort, das die Modebranche so liebt und so wenig lebt.
Übrigens, Online-Händler müssen sich ihren Platz in diesem exklusiven Kreis noch erkämpfen. Kein einziger von ihnen ist bisher in den Top 20.  Auch nicht Amazon.
Aber es gibt auch gute Nachrichten:  neue, kleine Marken, die wegen abnehmender Markentreue der Kunden (sprich, keiner ist einem einzigen Brand loyal, und Gucci-Gang ist eher eine Fiktion) gewinnen rasch an Boden, unter anderem wegen einem verstärkten Wunsch nach Innovation. Also, Tradition trifft High Tech heißt die neue Wunderformel.
 
Welche Trends prägen nun die Modeindustrie im kommenden Jahr?
Tee trinken und abwarten. Ein Abwärtstrend bei den wichtigsten wirtschaftlichen Indikatoren und weitere destabilisierende Kräfte verlangen nach mehr Vorsicht in der Planung.  Und wir Kunden setzten weiterhin auf Klassiker, und so hoffe ich auf Qualität statt Quantität.

Made in India. Dank seiner wachsenden Mittelschicht und dem gestärkten Produktionssektor wird Indien zu einem Hotspot für die Fashion-Industrie.  Also, Eat, Pray, Shop muss es dann heißen.
 
Sharing is Caring. Auch das weltweite Phänomen der sogenannten Sharing Ökonomie – Teilen statt Besitzen – hat hier einen Einfluss. Es entwickeln sich neue Geschäftsmodelle mit gebrauchter, aufbereiteter, reparierter und gemieteter Kleidung. In der Tat – wozu eine neue heiße Balenciaga Jacke nur für ein paar Insta Bilder kaufen, wenn man die mal mieten kann?  Mit gutem Gewissen, etwas zum Umweltschutz beigetragen zu haben.
Und überhaupt:  Die Begeisterung der jüngeren Generation für soziales Engagement und Umweltschutz ist kein Nischentrend mehr. Marken müssen dieser Tatsache Rechnung tragen, um sowohl Konsumenten als auch neue Talente für sich zu gewinnen. Es ist kein Job mehr fürs Leben, und keine steile Karriere mehr wichtig. Viel wichtiger ist – fühle ich mich gut, wenn ich das Teil kaufe? Oder eben für ein Modeunternehmen arbeite?
 
Now or never.  Da die Desktops und PCs bald abgeschafft werden und alle nur über ihre Smartphones ihr Leben regeln, gilt hier – sofort. Die Kunden werden immer ungeduldiger, und stellen ihre Ansprüche an Technologie. Weniger als 4 Sekunden Wartezeit ist das heutige Limit, weniger als Gedächtnis Spanne eines Goldfisches, das sind nämlich die ganzen 8 Sekunden. Kein Wunder, keiner hat heute Zeit, sich an Dinge zu erinnern, die auf einem Bildschirm gestern waren. Wir leben in Insta-Zeit, klar.
Gleichzeitig werden auch Verbraucher mehr misstrauisch und verlangen mehr Information über Produkte und deren Herstellungswege. Ein Spagat zwischen schnell und gründlich wird die Challenge -2019 werden.
 
Digitalisierung für alle? Nachdem Christopher Wylie, einer der Architekten von Cambridge Analytica, dem auf Datenanalyse und -verwertung spezialisierten britischen Softwarehaus, das als Berater von Trump im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf bekannt wurde, öffentlich die Parallelen zwischen Mode und Politik offenlegte, steht nun die Frage – wollen wir unsere Daten als durchaus politisches Instrument missbraucht sehen? Wylie überzeugte den Berater von Trump, Bannon, mit seiner Argumentation: „Trump ist im Prinzip wie ein Paar Uggs oder Crocs. Also wie kommt man von einem Punkt, wo die Leute denken: ,Ah, total hässlich‘ dazu, dass jeder sie trägt?“  Anders gesagt – wer die Crocs oder Uggs trägt bzw. online kauft, hat längst die Kontrolle über sein Leben verloren.
 
Alles in allem sieht es nach einem weiteren spannenden Mode Jahr aus. Und eine hervorragende Nachricht zuletzt – Mode wird jetzt zu einer UNO Sache. Stella McCartney, britische Pionierin der nachhaltigen Mode, hat sich mit den Vereinten Nationen zusammengeschlossen, um mit einer UN-Charta nachhaltige Mode zu fördern und Umweltschäden durch die Modeindustrie zu bekämpfen. Mit der Charta will sie Modelabels zu mehr praktischer Nachhaltigkeit anregen. Dazu gehören etwa die Entwicklung kohlenstoffarmer Produktionsstrategien und die Förderung der Verwendung von Materialien mit geringerem ökologischen Fußabdruck.
Die Zeit des großen Umdenkens in der Mode ist endlich angekommen.
 
Text Natasha Binar
Illustration: Javier Rodriguez