HAUPTSACHE MENSCHLICH

SUPER PAPER FASHION


HAUPTSACHE MENSCHLICH

Hauptsache menschlich. Was Mode aus der Corona-Krise lernen kann.

Das komplette “Lockdown” gibt nicht zuletzt in Modekreisen viel Zeit zum Nachdenken. Die einflussreiche Trendforscherin Li Edelkoort hat von einer „Quarantäne für den Konsum“ gesprochen, die verheerende Auswirkungen auf unsere Wirtschaft und Kultur hat, aber letztendlich „eine leere Seite für einen Neuanfang“ bietet.
Während Teile der Modebranche bereits wussten, dass sie ihren derzeitigen Weg nicht fortsetzen konnten, war es unvorstellbar, dass Marken gezwungen werden könnten, langsamer zu werden, geschweige denn die Produktion ganz einzustellen. Aber genau das passiert jetzt – Prada, Zara, Trigema, Olymp, und viele andere haben bereits ihre Produktionslinien auf die Herstellung von medizinischen Kleidern und Masken umgestellt; Luxushäuser wie LVMH haben von der Herstellung von Parfüm zur Produktion von Desinfektionsmitteln gewechselt. Es ist eine beispiellose Umstellung der Branche, die sich darauf verlassen hat, jede Saison kontinuierlich wachsen zu müssen.

Seit die Läden geschlossen sind, bricht vielen Modeketten der Umsatz weg, die Rede ist von rund 80 Prozent. Marken wie Esprit haben bereits Insolvenz angemeldet, andere schicken ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kurzarbeit oder wollen ihre Mieten nicht mehr zahlen. Den Druck geben sie in der Lieferkette weiter: Zahlreiche Modefirmen, darunter die Discounter C&A und Primark, haben bereits Aufträge in Milliardenhöhe storniert - und stürzen damit Länder wie Bangladesch in die Katastrophe. Allein in dem südostasiatischen Land drohen rund vier Millionen Fabrikarbeiter auf der Straße zu landen.
Jetzt Lösungen zu finden ist schwierig. Modeindustrie ist wohl oder übel darauf gedacht, out-of-the-box zu denken. Vielleicht gibt es künftig mehr Lösungen in Richtung Virtual Reality, vielleicht wird enger mit unterschiedlichen Persönlichkeiten auf der ganzen Welt zusammengearbeitet, um die Geschichte einer Marke zu erzählen. Vielleicht muss noch globaler gedacht und noch lokaler gehandelt werden. Wie das genau aussehen wird, das weiss jetzt noch niemand.

Antonia Zander, eine feine Luxusmarke aus München, scheint gut positioniert zu sein, um die Loyalität selbstisolierender Käufer zu gewinnen. Gemütliche Pullover aus Merinowolle und Kaschmir zu einem mittleren Preis kommen gut an, um durch eine scheinbar endlose Zeit sozialer Distanzierung durchzuhalten.
Dies ist jedoch nicht die Richtung, in die Gründerin Antonia Zander gegangen ist. Auf dem Instagram-Account ihrer Marke hat sie Fotos anderer Marken aus Italien gepostet. Eins zeigt die versammelte Mannschaft in einer der Fabriken, wo die feinsten Cardigans hergestellt werden, Maglificio Pisani, und ein Slogan dazu:“ Together we are strong“ – „Gemeinsam sind wir stark“.
Antonia habe es zuvor vermieden, über ihr persönliches Leben zu berichten, jedoch diese persönliche Botschaft scheint notwendig, da die Zahl der Todesopfer bei Coronaviren in Italien 10.000 Menschen überstieg. Es ist keine Werbung, kein Lookbook. Es ist eine einfache Nachricht an Nachbarn und Partner zusammen zu halten.
Die Posts wie von Antonia Zander lösten eine Flut von Nachrichten von Followern aus, die den herzlichen Inhalt schätzten, was das durchschnittliche Engagement der Marke in vielen ihrer Instagram-Feed-Posts erhöht. Obwohl Unterbrechungen der Lieferkette die Bestellungen verzögert hätten, wird Antonia Zander weitermachen. Genauso wie viele andere Labels, wie etwa eine nachhaltige Marke aus München WE.RE – die gar nichts zum Thema Coronakrisevgepostet hat, aber die komplette Produktion umgestellt, die Bilder der gesamten Kollektion auf Instagram veröffentlicht und damit ihren Kunden ein starkes Signal gesen-det hat– wir liefern weiter. Und sind dankbar für eure Loyalität.
Marketing während der Pandemie ist zu einer der Krisenfragen geworden. Unternehmen müssen direkt mit ihren Kunden kommunizieren, insbesondere jetzt, da die Geschäfte in den meisten großen Volkswirtschaften geschlossen haben. Aber viele bewährte Marketingtechniken wirken taub.
Während es möglicherweise nicht die Zeit ist, ein Produkt blind zu pushen, ist es der Moment zu zeigen, wofür eine Marke wirklich steht. Viele Menschen denken gerade an etwas anderes als Covid-19 und die Bedrohung, die die Pandemie für ihre Gesundheit und Finanzen darstellt. Marken müssen die Krise anerkennen, sonst werden sie als unempfindlich abschneiden – oder einfach ganz ausgeschaltet. Kampagnen, die Gruppen von Menschen zeigen, die sich auf einer Party im Freien amüsieren, werden ins Stocken geraten.
Das bedeutet nicht, dass Marketing düster sein muss. Selfcare, Fitness und menschliche Verbindung sind Themen, die es Marken ermöglichen, die richtige Balance zu finden.

Mit Coachella, Fashion Weeks und anderen wichtigen Marketingmöglichkeiten, die auf den Herbst verschoben wurden, versuchen Marken, online eine Event-Atmosphäre zu schaffen.
So hat Bottega Veneta kürzlich eine „Residenz“ mit musikalischen Darbietungen, Künstlerkollaborationen, Kochshows und „Sonntagsfilmabenden“ auf der Website der Marke und in den sozialen Medien eröffnet. “Stay home with Kenzo” beinhaltet wöchentliche DJ-Sets und Künstlerübernahmen in den sozialen Medien der Marke LVMH. Salvatore Ferragamo startete mit seinen Instagram-Geschichten ein Quizspiel, eine bescheidenere Art, die Verbraucher zu unterhalten.
Die Pandemie zwingt Unternehmen von ihren Marketing-Skripten ab, und der wirtschaftliche Abschwung wird die Werbebudgets kürzen. Aber damit kommen auch viele kreative Lösungen ins Spiel. Und allem voran – Mode wird wieder menschlich.

Text: Natasha Binar