NACH DEN FASHION WEEKS IST VOR DEN FASHION WEEKS

Mattias Lindstroem


BERLIN, BERLIN, WIR FAHREN NACH BERLIN

– die Frage der Relevanz
Zum Stand der Modenschau im digitalen Zeitalter

Ende Februar ging eine Ära zu Ende. Mit dem Tod von Karl Lagerfeld verabschiedeten wir uns von einem der größten Modekünstler. Seine Installationen – für das Fachpublikum als Chanel-Show bekannt – waren legendär. Umwandlung vom Grand Palais von Paris in eine weiß getünchte Galerie für moderne Kunst, die mit 75 maßgefertigten Originalwerken und Installationen ausgestattet ist, die alle an die Codes des Hauses erinnern. Eine Skulptur des ineinandergreifenden doppel Cs (für Chanel) zusammen mit dem Chanel-Roboter Nr. 5 ist eins der vielen Bilder, die im Gedächtnis bleiben. Eine Duschkabine, in Chanel-Ketten getränkt, ist mittlerweile genauso bekannt wie die sportlichen Rohrsocken von Prada. Oder ein Lebensmittelladen mit Einkaufswagen, die von den Models geschoben wurden, ein Hinweis auf unsere sich stark kommerzialisierende Welt. Sogar Menschen außerhalb des Modekosmos wussten genau wer Karl Lagerfeld war; auch der Name seiner Katze Choupette ist weltweit ein Begriff für das bekannteste Weisetier der Welt.

Kaum verließ das Publikum seine Show, wurden diese Bilder instagramiert, getwittert, gepostet, repostet – lange bevor überhaupt das erste Model den Catwalk in der finalen Runde verließ.
Tatsächlich war die Hälfte des Publikums – etwa 3000 Gäste, darunter Redakteure, Einkäufer, Blogger, Stylisten, Prominente und eine jubelnde Handvoll von Chanels wichtigsten Käufern – immer noch auf ihre iPhones fixiert und versuchten verzweifelt, ein Signal zu bekommen (die W-Lan Kapazität im Grand Palais ist für diese Art der Nachrichtenwelle einfach nicht ausreichend) – so sehr, dass niemand wirklich bemerkte, dass eine echte Modenschau vor ihnen live stattfand.
Marc Jacobs endete seine Zusammenarbeit mit Louis Vuitton mit einem großen Knall: Es gab die voll funktionsfähige Rolltreppe, Hotel-Lifte mit Käfigen, einen Springbrunnen und ein wirbelndes Karussell, das von den Models Kate Upton, Eva Herzigova und Natasha Poly flankiert wurde, die alle trotz der Anrufzeit um 3 Uhr morgens für diese Show um 10 Uhr munter waren. Sieben Stunden Vorbereitungen für eine Modenschau, die 18 Minuten und 25 Sekunden dauert. Braucht die Welt das wirklich?
Es muss wohl eine einfachere Art geben zu sehen, was ein Designer in jeder Saison außer dem Status quo zu sagen hat. Presse und Einkäufer pendeln einen gesamten Monat zwei Mal im Jahr – im Februar und September- von New York über London und Mailand nach Paris. Unterschiedliche Locations, mehr und mehr Besucher, alle auf Bänken zusammengedrückt, bevor sie wieder herausgedrückt und zur nächsten Show geschoben werden. Wiederholen Sie das 10-mal in 12 Stunden, und das ist ein Tag im Leben eines Fashion Profis.

Dennoch wird die Zahl der Besucher nicht weniger, und die Zahl der Shows ebenso, sowie die mediale Aufmerksamkeit. Die Modenschau von Ralph Lauren zu dem 50sten Jubiläum seiner Firma erreichte im vergangenen September nicht nur mit den anwesenden Prominenten Spitzenwerte. Sie hatte auch die größte Breitenwirkung und erzielte mit 38 Millionen US-Dollar den größten Wert in den Medien. Dior mit 22,6 Millionen und Gucci mit 19,4 Millionen US-Dollar, laut der Studie der Datenanalyse Plattform der Modebranche Launchmetrics, die Resonanz auf 400 Modenschauen großer Marken in New York, London, Paris und Mailand auswertete.
Die Catwalk-Show ist in die Arena der Kultur gerückt. Ich erinnere mich an die Worte von Angela Ahrendts, als sie CEO von Burberry war: “Wir sind nicht mehr im Modebusiness, wir sind im Showbiz.” Die Idee, eine Million US Dollar für eine Broadway-Show zu investieren scheint normal. Eine Million für einen Blockbuster ist gar nichts; sollte also die Vorstellung, eine Million für eine Modenschau auszugeben, relativ sein. Relativ, aber auch relevant?
Bis vor kurzem würde ihre Kollektion nie wahrgenommen, wenn ein Designer keine Catwalk-Show inszeniert hätte. Stylisten beziehen sich auf diese Laufstegbilder für eine ganze Saison, um Kleidung zum Shooten anzufordern. In Häusern wie Valentino, Balenciaga, Prada und Alexander McQueen ähneln die Ready-to-Wear Schauen eher der Couture, mit handwerklichem Können, Präzision und neuen Ideen. Marken sehen den Laufsteg als Forum, um ihre Identität für die Saison aufzubauen, und etwas Außergewöhnliches und Inspirierende zu zeigen – was nicht unbedingt sofort für die nächste Saison bestellt werden kann. Nur 20 Prozent der aktuellen Ready-To-Wear gezeigten Kollektionen sehen wir, Konsumenten, ein paar Monate später in den Stores. Die restlichen 80? It‘s Fashion Biz.
Die Chanel Catwalk-Kollektion ist rein das Visuelle, das die Identität der Marke kommuniziert. Es ist ein Traumland, eine Fantasiewelt, man sieht etwas, was man noch nie gesehen zu haben glaubt und das sorgt für Aufregung.

Was ist, wenn die Shows nicht mehr existieren? Könnte ein Käufer den Job zu Hause erledigen und die neue Saison live im Stream verfolgen? Es wäre ein ziemlich unerfüllter Job. Die Kleidung auf dem Laufsteg ist nur die halbe Geschichte (ja, sie zu sehen ist wichtig, aber das reicht selten aus, um eine Idee für ein 18-seitiges Modeshooting umzusetzen). Die andere Hälfte basiert auf einer übergeordneten Stimmung, einem Gespräch, Nuancen und minutiösen Details – alles, was eine rollende Kamera nicht übertragen kann, unabhängig von den Zoom-Funktionen.
“Ja, wir würden die Shows vermissen”, sagte Ruth Chapman, Geschäftsführerin des britischen Luxuskaufhauses Matches und fügte hinzu: “obwohl der Zeitplan ohne sie sicherlich humaner wäre.“ Chapman kauft für acht Monate des Jahres – was ungefähr sechs Reisen nach Mailand bedeutet innerhalb eines halben Jahres, mehrmals nach Paris und zwei Mal nach New York, also insgesamt mehr Einkaufstouren als Zahl der Monate im Jahr. Hat man da noch Zeit und Aufnahmekapazität für Shows?
Aus der Sicht eines Designers kann dies jedoch die einzige Möglichkeit zur Kommunikation sein, insbesondere für diejenigen, die keine anderen Mittel haben, wie beispielsweise teure Influencer Kampagnen. “Ich mache keine Werbung, und ich fühle mich so, als würde ich die Modenschau unbedingt brauchen”, sagt der britische Designer Erdem, dessen Shows bestimmt kleiner sind als die Chanels und Louis Vuittons dieser Welt. Aber groß genug, um eine temporäre geodätische Kuppel auf dem Manchester Square in London zu bauen, um seine Vision mit 500 Gästen – und dem Rest der Welt dank Social Media – zu teilen. “Die Shows sind meine einzige Gelegenheit, die Botschaft dieser Saison zu vermitteln, denn danach sind die Einzelhändler, die Redakteure und die Stylisten vor Ort, um die zu übersetzen und ihre eigene Geschichte mit den Kleidern zu erzählen.”
Wie sieht die Zukunft der Modenschau aus? Es wird zur Showbiz. In den ersten Reihen haben wir auch diejenigen, die für die Erfahrung bezahlt haben. Würden wir es auch nicht tun, um die neue post-Karl Chanel Kollektion zu sehen? Der pralle Show-Zeitplan zeigt keine Anzeichen einer Abnahme, sondern steigende Kosten. Medien wollen bewegende Geschichten sehen – und Brands und Designer sind fast gezwungen, immer innovativer und vor allem relevanter zu werden. Schließlich hat man nur eine Chance für den ersten Eindruck.

Text: Natasha Binar
Quellen: Launchmetrics

Art: Mattias Lindstroem